鲁瑞清简介：
   北京中关村电子产品贸易商会会长中关村自主品牌创新发展协会会长北京海龙资产经营集团有限公司董事长，中关村电子产品贸易商会会长，EMBA，高级经济师，从事企业管理工作30多年时间。在北京商界，鲁瑞清具有“儒商”的雅称，近年来，更是潜心研究中国IT卖场的发展及其规律，获得了重大的理论突破。长期处于主要领导岗位，特别是1999年以来，将一个传统的企业改造成现代化的海龙。海龙大厦和海龙电子城，不仅是海龙集团人的骄傲，而且成为中国IT卖场行业的领跑者。

 
 
   今天，中国已经进入品牌建设发展阶段。党的十六大和全国科技大会都提出建设创新型国家的任务。创新产生品牌，品牌支撑创新。下面，就中国IT卖场的品牌建设，谈几点拙见。

   一、什么是品牌
   品牌是什么？有数不清的概念。从社会传播的角度看，无非就是知名度和美誉度的高度结合。中国的象形文字将品牌进行了经典的诠释。品，即数量概念，代表知名度。一人一口，三口为品，三人为众，众为多数也。牌即碑也，代表美誉度。一人称赞为口碑，众口皆碑为品牌。

   从管理学的分类看，品牌大约包括三种类型：一是产品品牌；二是服务类品牌；三是企业品牌。当然，还可以区分企业家品牌，但一般和企业品牌紧密结合在一起。IT卖场毫无疑问属于服务类品牌。

   IT卖场在中国出现大约20年时间，是中国独有的商业业态形式。据推算：全国一级城市大约有200多家，包括二级城市大约600-800家。

   二、如何打造IT卖场的品牌
   IT卖场打造品牌有以下几个重点：
   第一、品牌战略规划
   战略、文化、客户是品牌战略的主要内容。品牌是IT卖场的品牌，品牌战略就是卖场主办企业的发展战略（不是每个商户的发展战略）。企业文化是提升品牌形象和实施企业战略的内在基础，要在符合企业文化的前提下，创造出具有IT卖场特点的文化。客户（产品购买者）是品牌的接受者，品牌是为IT卖场客户体验服务的，也是被客户所感受和评价的。

   第二、品牌战略的定位
   品牌的战略定位包括：一是地域定位，即品牌的影响范围；二是区隔性定位，即自己与别人的不同之处。地域定位主要是从所在城市向地区、全国甚至全球扩展的过程。区隔性定位主要是占领客户（消费者）心智，使之认识、认同的过程。这种认同，是围绕产品，通过对IT卖场经营、管理、服务的综合评价形成的。

   第三、品牌建设战略步骤
   品牌建设的战略步骤包括提高知名度、增加美誉度、扩大忠诚度三个阶段。提高知名度阶段，主要推行区域名牌策略。增加美誉度阶段，主要推行区域强势品牌战略。扩大忠诚度阶段，要坚持行业领先者的战略，即成为行业的龙头或“旗舰”。一个领袖型企业，大约需要三年左右时间，就要进入到第三阶段。

   第四、品牌建设的组织
   IT卖场进行品牌建设，其组织工作难度大于一般企业。因为IT卖场的产品经营过程是由商户承担的，每个IT卖场少则数百、多则上千家商户。IT卖场与商户之间没有投资关系、行政关系、上下级关系，只有经济关系、契约关系。所以，加大了IT卖场方面组织工作的难度。

   一是统一卖场理念： IT卖场理念一般包括经营理念、管理理念、服务理念等。IT卖场理念既要与开办方企业的理念方向一致，又不能简单代替，必须符合IT卖场的特点。理念必须具有先进性，体现时代性，并且为商户所接受和赞同，能够引领IT卖场甚至行业的健康发展。

   二是统一管理措施：管理是一个十分宽泛的概念，复杂的过程。既有贯彻国家法律、法规的管理，也有IT卖场自己规定的管理。但这种管理不是企业内部人、财、物和商品经营过程的统一管理，而是以商户为管理对象，涉及经营过程的管理。

   三是统一服务措施：IT卖场提供的服务措施主要包括：统一接受投诉；统一售后服务；提供各种可能的增值服务。从而，提高IT卖场的整体服务水平；

   四是统一策划活动，主要包括：统一空间布局规划。新建立的IT卖场在招商前就要进行科学的策划，按照产品线、经营类别和经营形式进行划分。切不可只为提高招商率，造成布局的混乱。已经开业运营的IT卖场，要根据形势的发展，不断调整经营布局和商户档次，减少炒柜台、炒店铺的情况，不断提升经营服务水平。

   统一广告投放。在现代社会，广告已经成为企业营销的基本手段，打造品牌的有力武器。IT卖场的广告应该由IT卖场统一投放，根据IT卖场的发展阶段，掌握广告的投放时间、力度和方式等。

   统一IT卖场标识。简单讲，品牌就是标识加声誉。所以，具有品牌的企业必须有自己明显的标识，即企业的VI系统。IT卖场的标识设计，要坚持简单、明了，体现行业特点和现代感，让人容易理解和记忆。品牌是企业核心竞争力的表现，品牌是少数企业的“专利”。IT卖场是只有领袖型企业，才可能打造出品牌。IT卖场品牌的示范效应和引导效应，对IT卖场行业的发展，具有十分重要的意义。

   三、海龙打造品牌的实践
   海龙电子城由北京海龙资产经营集团独家投资建设，1999年12月18日开业。海龙电子城处于中关村的核心地区，面积约20000平方米，入住商户约500多家。几年来，海龙成功的进行了打造IT卖场品牌的实践。

   1、率先提出IT卖场的理念
   海龙的基本理念包括：
   管理理念：市场化经营，商场式管理
   经营理念：以情系商，奉客为友；
   服务理念：商城和商户共同对客户负责
   商城使命：缩短科技与大众的距离

   2、严格的管理措施
   在中关村，海龙是以严格管理著称。从招商的资格审查，到现场的管理制度；从对商户的档案管理，到末位淘汰制度；建立并执行了一套严格的制度。

   如：“三检，六级”管理体制。三检即：管理员时检（全时在岗监督检查）；管理经理日检；商城总监、总经理周检。

   六级即：对商户的违规行为采取提示、记录、告诫、扣罚、停业整顿、解除合同等六级管理措施。借鉴交通部门管理驾驶员的计分办法，在37条管理标准的基础上，结合扣分标准建立扣分刷卡制，达到上限12分的违纪商户要进行停业培训。每年，按照ABCD四级分类方法进行排队，实行末位淘汰制，

   3、不断提升对客户的服务水平
   海龙的服务水平是商户的服务加上海龙的服务。从最初的统一接受投诉，发展到今天的“双重质保、先期赔付”。即，在商户对售出商品保证质量和服务的基础上，海龙承诺对商品质量再次承担保证责任。在解决投诉时，为节约客户的时间和精力，海龙可以先期给予赔付。为改进服务，海龙出资安装POS机和网络系统，在北京IT卖场行业，率先实行刷卡消费。海龙资讯网为商户和客户提供各类增值服务，海龙送货车负责为客户送货到家。

   4、海龙家园对商户的亲情服务
   对商户，海龙坚持亲情式服务，商城和商户共同建设海龙家园。每年，组织医院到海龙来为商户进行体检。春节放假时，为商户提供预定机票、火车票服务，并且组织长途汽车到海龙门口接商户回家过年。各种文娱活动使商户不仅放松了身心，而且增进了和海龙的感情。很多商户特别是来京打工人员深情的说：海龙就是我的家。

   据IDC的调查，2005年海龙以中关村IT卖场大约10%的面积，取得了25.5%的市场份额。“买电脑到海龙”已经成为北京人的首选；电脑发烧友称海龙是“心中的圣殿”；微软副总裁称海龙是“全球最繁忙的店”。在业内，海龙是中关村的龙头，中国北方地区IT产品集散中心，中国IT卖场行业的“旗舰店”之一。

   2006年，中国电子商会组织电子企业第一批品牌价值评估，有300多家企业参加。经过评估，海龙的品牌价值为5.85亿元。

   综上所述：打造IT卖场的品牌，是一个长期、逐步的过程。品牌推动行业发展，品牌决定企业价值！